Les produits ethniques : un appel au voyage

La vente de produits ethniques en provenance de l’étranger, s’adressait principalement aux communautés d’origine étrangère installées en Europe. Aujourd’hui ils sont consommés par toute la population. La typologie de ces consommateurs peut se classer en 3 catégories. Il y a les immigrés et leur descendant qui veulent transmettre les traditions culinaire de leur pays d’origine. Il y a les autochtones qui veulent poursuivre leur voyage en continuant à consommer des produits qu’ils ont découvert lors de leur voyage. Enfin il y a ceux qui consomment occasionnellement des ingrédients exotiques et qui les marient à leur consommation quotidienne comme les epices le thes les huiles . A partir de là la question du canal de distribution se pose.

Définition

Il est utile de faire la différence entre les termes ethnique et exotique qui ne doivent pas être traités comme des synonymes. Le terme ethnique, dans la presse spécialisée, semble indiquer un niveau plus poussé qu’exotique, bien que la différence ne soit pas toujours nette. L’« ethnic food » est développée en référence à des groupes ethniques au travers des cuisines exotiques. L’engouement pour les produits ethniques n’a rien d’une attirance superficielle pour l’exotisme, mais renvoie à une réelle ouverture sur les autres cultures, l’ethnique va au-delà des envies d’exotisme des Occidentaux d’ailleurs (A. Forestier, 1997).

Distribués essentiellement dans les petits magasins spécialisés dans les années 70, les produits ethniques ont quitté leur cible pour s’intéresser à l’ensemble de la population (G.R. Iyer. and J.-M. Shaprio, 1999). Aujourd’hui pendant que certaines boutiques ethniques visent les minorités, d’autres commerces s’intéressent aux deux segments selon A. Jamal (1996). Dans l’alimentaire, les GMS développent, plus fréquemment qu’en hygiène-beauté, principalement en région parisienne et autour des grandes villes comme Lyon ou Marseille, une offre de produits asiatique, portugais, antillais…

Les domaines du marché éthnique

En hygiène-beauté, les consommatrices noires et métisses sont encore les grandes ignorées de la grande distribution. Elles sont obligées d’avoir recours au circuit africain composé de petites boutiques spécialisées vendant des produits importés de prix et de qualité très inégaux. On note cependant une évolution des données (F. Pargny, 2002). Les grands magasins ont commencé à référencer des marques spécifiques telles que Fashion Fair, Fiori Roberts ou Naomi Sims. Séphora a mis en avant la gamme Iman, certains magasins, dans la grande distribution accueillent quelques produits, essentiellement des soins capillaires, destinés aux consommateurs de couleur, au cas par cas, en fonction de leur zone de chalandise.

L’organisation

La dimension culturelle reste dominante au sein des canaux de distribution des produits ethniques. On retrouve les étrangers dans les différents canaux de distribution. C’est une variable intéressante à intégrer dans l’approche des relations entre acteurs. La dimension économique, présente dans la plupart des études sur les canaux, ne pèse pas toujours devant des considérations chères aux communautés. La prise en compte des rapports au sein de la communauté fait conjuguer deux logiques : pour travailler dans ce secteur des produits ethniques, il faut intégrer les us et coutumes des différents pays d’origine. Ecarter cette dimension culturelle pour ne privilégier que la performance économique mène à terme à une impasse.

La place de l’informel est considérable. Mais, il y a des liens formels qui marchent. Il y a aussi des relations inégalitaires, lorsque les petits partenaires ne trouvent pas d’intérêt à grandir ou lorsque des acteurs sont lésés. On note des relations de dépendance, de concurrence et de complémentarité. Toutes ces considérations montrent que les acteurs sont réticents aux changements. Les modes d’organisation des canaux sont complexes, on ne peut pas conseiller au petit détaillant uniquement l’alliance dans une grande structure, s’il n’a pas la capacité de suivre, et surtout, de se développer.

On ne peut pas non plus lui dire de s’en remettre entièrement au marché (marché/unilatéral et hiérarchie/bilatéral). Des importateurs, dont l’activité dans le domaine des produits ethniques baisse au jour le jour, manifestent de moins en moins d’intérêt à livrer les petites boutiques qui représentent pourtant l’essentiel de l’offre. Celle-ci reste très atomisée. La venue des grandes surfaces a aussi des conséquences sur la part de marché des importateurs grossistes qui n’y trouvent pas tous leurs comptes. Les petits fabricants et fournisseurs étrangers sont plus que réticents à l’idée de travailler davantage avec les grandes surfaces. Les ressortissants asiatiques contrôlent de plus en plus ce marché aussi bien en amont (recul des importateurs et percée des structures de grandes surfaces) et en aval (les magasins exotiques africains en difficulté sont rachetés par des importateurs asiatiques).

A mi-chemin, il y a des actions à entreprendre pour répondre à cette logique propre au réseau des produits ethniques. Par exemple, des efforts pour montrer au partenaire les intérêts réciproques au bon déroulement de l’échange, peuvent se combiner avec l’instauration de procédures de contrôle et d’actions en direction des communautés. Il faut s’orienter vers des relations distributeurs/fournisseurs du type Trade marketing au niveau international. Les problèmes sociaux (chômage, emploi, pauvreté) se posent avec acuité dans la communauté des détaillants de produits ethniques, ce qui est lié à la survivance de l’informel. Les limites de cette étude, se rapportent aux points suivants : la rareté des études documentaires sur les petits commerçants ; les intermédiaires relevant souvent de « l’informel », sont difficiles à dénombrer de façon exhaustive d’où le problème de leur représentativité.